テレビCMの効果測定の方法や流れは？費用対効果を高めるポイントも解説

「費用対効果を高めるテレビCMの制作や運用はどうしたらいい？」
「テレビCMの効果測定方法を把握して、長期的な運用に活かしたい」

テレビCMの効果測定は難しいと言われ続けてきましたが、その様相が変わりつつあります。

インターネット広告の台頭が著しいですが、まだまだテレビCMの影響力は絶大で、現在では、テレビCMとインターネットの両方を駆使した広告戦略が主流となりつつあります。

そこで本記事では、テレビCMの効果測定方法について解説いたします。

費用対効果を高めるテレビCM制作のポイントについてもまとめているので、ぜひ最後までお読みただき、テレビCMの長期運用にお役立てください。

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テレビCMの効果測定は難しい？

テレビCMは長年にわたり、多くの企業に重要な広告手段として利用されてきました。

ですが、インターネット広告のようにクリック数や直接的な購入への経路を追跡することが困難なため、広告計測が難しいとされています。

インターネット広告では、特定の広告がどれだけのアクションを引き起こしたかを正確に把握することが可能で、投資した広告費用に対する直接的なリターンを計算しやすくなります。

一方で、テレビCMはその放映された番組の視聴率を基に効果を推測するしかありませんが、これはあくまで推測に過ぎず、実際にCMを見た人が商品を購入したかどうかまでを直接測定することはできません。

ですが、例えば、特定のCMが放映された後のWebサイトへのアクセス増加や、特定のキーワードの検索数の増加など、間接的ながらもCMの効果を測定する手段は増えています。

また、ツールから得られるデータを分析することで、より詳細な視聴者の行動を把握することも可能になってきており、特にWebでのデータを活用したクロスチャネルでの分析が有効です。

テレビCMの効果測定で分かること

テレビCMの効果測定といっても、測定方法ごとに測定できる範囲や費用は、以下のように異なります。

【費用低】自社で取得可能なデータ

自社で取得できるデータを活用しテレビCMの効果測定ができれば、コストを抑えつつ効果を確認できます。

例えば、CM放映前後での問い合わせ数、販売数、売上、検索数、Webサイトのページビューやコンバージョン数などが挙げられます。

これらのデータを比較することで、テレビCMがどの程度の影響を与えたかを概算できますね。

特に、CM放映直後のWebサイトへの流入増加は、CMの興味喚起効果を示す良い指標となります。

追加の費用をほとんどかけずに実施できるため、特に予算に限りがある場合に適しています。

【費用中】アンケートやWebリサーチ

テレビCMの効果をより詳細に測定したい場合、アンケートやWebリサーチを実施する方法があります。

これにより、ブランド認知度、CM認知度、ブランドイメージ、商品理解度、興味・購入意向など、より深いレベルでの効果測定が可能になります。

インターネットを利用したリサーチは、比較的短期間で大量のデータを収集できるため、効率的です。

また、ターゲット層を細分化して分析することも可能で、CMのターゲティング精度の検証にも役立ちます。

ただし、リサーチの設計や実施、分析には専門知識が必要であり、外部のリサーチ会社に依頼すると費用がかかります。

【費用高】分析ツールやサービス

テレビCMの効果を最も詳細に分析したい場合は、専門の分析ツールやサービスの利用を検討すると良いでしょう。

こういった分析ツールは、売上への貢献度、CM素材のABテスト結果、時間帯や放送枠毎の比較結果、次回放送時の改善策など、多角的な分析を可能にします。

また、継続的なテレビCMの運用をサポートし、PDCAサイクルを効率的に回せます。

これにより、CMの効果を最大化し、コストパフォーマンスの向上を期待できます。

ただし、これらのツールやサービスの利用には高額な費用がかかるため、定期的に大規模なCM出稿を行うような企業に最も適していると言えます。

テレビCMの効果測定方法

テレビCMの測定指標や方法も、インターネットの普及で多様化してきました。

どれか1つの指標を基にするのではなく、いくつかの測定方法や結果を組み合わせて分析していく方法が主流となりつつあります。

GRP (Gross Rating Point)

GRP (Gross Rating Point＝述べ視聴率) は、テレビCMがどれだけの視聴者にリーチしたかを示す指標です。

具体的には、特定の期間内に放送されたCMの総視聴率を合計したもので、この数値が高いほど多くの人々の目に触れたことを意味します。

例えば、ある番組の視聴率が10%で、その番組内でCMを5回放送した場合、そのGRPは50 (10%×5回) と計算されます。

GRPを用いることで、CMの広告キャンペーンがどれだけの視聴者に到達したかの大まかな見積もりが可能になります。

しかし、GRPだけでは視聴者がCMにどのように反応したかは分かりませんので、他の指標と組み合わせて分析することが重要です。

GAP (Gross Attention Point)

GAP (Gross Attention Point＝延べ注視率)は、視聴者がテレビ画面をどれくらい注視しているかを測定する指標です。

この数値は、センサーカメラなどを用いて視聴者の視線を追跡し、実際にCMがどれだけ注目されているかを秒単位で計測します。

例えば、視聴者がCMを1秒間しっかりと見ていた場合、1GAPとして計算されます。

GAPを測定することで、GRPによって得られたリーチ数値の中で、実際にCMに注目している視聴者がどれくらいいるかを把握できるのです。

これにより、CMの内容が視聴者の関心を引きつけているかどうかの評価が可能です。

Webでの流入や反応

テレビCMの放映後、Webサイトへの流入数や検索数の増加を追跡することも、CMの効果を測定する有効な方法です。

CMが放映された直後に、特定の商品名やブランド名での検索数が急増したり、企業のWebサイトへの訪問者数が増えたりすることは、CMが視聴者の関心を引き起こし、行動を促した証拠になりますよね。

このデータを分析することで、テレビCMがデジタル上でどのような影響を与えたかを具体的に把握できます。

また、Webサイトのコンバージョン率の変化から、CMが最終的な購買行動にどれだけ貢献したかを評価できるのもポイントです。

クロスチャネル (GRP＋GAP＋Web)

最も包括的な効果測定は、GRP、GAP、そしてWebでの反応を組み合わせたクロスチャネル分析を行うことです。

このアプローチでは、テレビCMが視聴者にどれだけリーチし (GRP)、実際にどれだけ注目されたか (GAP)、そして視聴者がデジタル上でどのような行動を取ったか (Webでの流入や反応) を一貫して追跡します。

この複合的な分析により、テレビCMの総合的な効果を評価し、どのメディアチャネルが最も効果的であったか、またどのように改善できるかを明らかにできます。

クロスチャネル分析を通じて、CMの戦略を最適化し、より高いROI (Return On Investment＝投資収益率) を目指せせますね。

アンケートや広告調査

アンケートや広告調査で、テレビCMの効果を直接的に測定できます。

インターネットを利用したアンケート調査では、視聴者に対してCMに関する質問を行い、ブランド認知度やCMの印象、商品・サービスへの理解度、興味や購入意欲などを測定します。

また、商品購入やサービス利用時に「この商品をどこで知りましたか？」と尋ねることで、テレビCMを通じて製品やサービスを知った割合を把握することもできます。

特にブランド認知の向上やCMの具体的な影響を知りたい場合に適してる方法です。

ただし、アンケートの設計や実施、分析には専門的な知識が必要があり、外部の調査会社に依頼すると費用がかかることがあります。

分析ツールやサービス

分析ツールやサービスを使用する方法は、テレビCMの効果をより詳細に分析するための手段です。

視聴率のリアルタイム計測やGRPの自動調整、CMデータの効果測定など、複雑な分析を可能にします。

例えば、Web広告のようにCPM (Cost Per Mille) 、CPA (Cost Per Action) 、CPI (Cost Per Impression) などの数値を分析したり、CM素材のABテスト、時間帯ごとの配信結果の比較、売り上げへの貢献度などを測定できます。

CMの配信戦略を最適化し、より効果的な広告キャンペーンを実施できるでしょう。

分析ツールやサービスの利用には費用がかかるため、出稿量が多く、データ分析による効果の最大化を目指す企業に特に適しています。

テレビCMの効果測定の流れ

テレビCMの効果を測定するには、計画的な準備と戦略的な実施が必要です。

以下では、テレビCM配信前の情報収集から、配信後の効果測定に至るまでの流れを解説します。

①テレビCM配信前の情報やデータの収集

テレビCMを配信する前に、まずは現状のデータ収集が重要です。

Webサイトの訪問者数やコンバージョン率など、既存のマーケティング活動に関するデータが含まれます。

例えば、Googleアナリティクスを使って、過去数ヶ月間の平均ページビュー数やコンバージョン数を把握しましょう。

事前に収集したデータが、CM配信の効果を測定する基準点となります。

また、ターゲット市場や競合他社の動向に関する情報も収集しておくと、CMのメッセージやターゲティング戦略をより精密に設計できます。

②テレビCM配信後の目標を定めながらCM動画制作と出稿準備

】

CMの目的が明確になったら、具体的なCM動画の制作に入ります。

テレビCMは時間が限られているため、最も伝えたいメッセージを効果的に視聴者に届ける必要があります。

新商品の認知向上が目的であれば、商品名や特徴を明確に提示することが重要です。

リニューアル商品であれば、どの点が改善されたのかを強調する必要があるでしょう。

CM制作では、ターゲット層が関心を持ちやすいクリエイティブなアプローチを考えましょう。

放映枠やクロスメディア戦略

CMをどの時間帯やチャンネルで放送するかも、事前に慎重に計画する必要があります。

ターゲット層が最もテレビを視聴していると予想される時間帯や曜日を選び、可能であればターゲットに関連する番組の周辺でCMを配信すると良いでしょう。

さらに、費用対効果を考慮して、CM配信の計画を立てます。

予算内で最大限の効果を得るために、どのような配信戦略が最適かを検討しましょう。

また、テレビCMだけでなく、インターネットや電車内広告など、他のメディアとの連携も考えると効果的です。

クロスメディア戦略を取り入れることで、テレビCMのリーチをさらに拡大し、効果の最大化を目指せます。

③テレビCM配信後のデータ分析

テレビCMが終わった後、最初に行うべきことはデータ分析です。

CM配信の効果を測るために、様々なデータを収集し分析しましょう。

例えば、Webサイトの訪問者数やSNSでの反応、指名検索の増加など、CM配信前後での変化を見ます。

また、実店舗の売上や問い合わせ数の増減も重要な指標になります。

このデータを集めることで、CMがどれだけ効果的だったか、どのような反応があったかを把握できます。

④分析結果から改善点を導き出す

データ分析から得られた情報をもとに、次にどうすればもっと効果を上げられるかを考えましょう。

例えば、特定の時間帯や曜日に反応が良かった場合は、その時間帯にさらにCMを集中させることが考えられます。

また、特定のキーワードで検索が増えた場合は、そのキーワードを強調した広告を作るなど、戦略を練り直していきます。

常にデータを収集、分析し、内容を改善していくことでCMの効果を最大限に引き出すための改善点を見つけ出し、次回のCM配信に活かしていきます。

効果の上がるテレビCMの制作や運用ポイントは？

いくら高精度の効果測定ができるようになっても、もとのCM動画や運用方法が誤っては元も子もありません。

まずは、視聴者にとって有益なCM制作や、改善し続ける継続的な運用マインドが不可欠です。

費用をかけすぎない

テレビCMの制作や放映には高額な費用がかかります。

ですが、必ずしも多くの費用を投じれば効果が上がるわけではありません。

ターゲット層がよく視聴する時間帯や番組に絞って出稿することで、費用対効果を高めることができます。

例えば、ターゲット層が最も多くテレビを視聴する時間帯や番組に絞ってCMを放映することで、無駄な出費を抑えつつ、高いリーチを実現できます。

短期間に集中して放映するスポットCMを活用することで、必要以上の費用をかけずに済みます。

また、デジタルメディアとの連携を図ることで、テレビCMの効果を補完し、全体のマーケティングコストを最適化することも可能です。

放映枠だけではなく、CM動画制作についても、必要以上の費用をかけすぎないようにしましょう。

視聴者に伝わりやすい内容にする

ターゲット層の興味やニーズを理解し、それに応える内容を心がけましょう。

複雑すぎるメッセージや、視聴者にとって関連性の低い情報は避け、簡潔で分かりやすく記憶に残りやすいメッセージを伝えることが大切です。

ターゲット層の興味・関心や日常生活に根ざしたシナリオを考えることが重要で、視聴者の感情に訴えかけるストーリーテリングや、ユーモアを取り入れた内容も効果的です。

また、視聴者の記憶に残るような印象的なビジュアルやキャッチコピーを用いても良いでしょう。

最後まで見てもらえる工夫をする

CMの最初の数秒で視聴者の注意を引き、最後まで見てもらえるような工夫が必要です。

例えば、物語を用いて視聴者の好奇心を刺激する、予想外の展開を用意するなど、視聴者がCMを最後まで見たくなるような内容を考えましょう。

CMの冒頭で質問を投げかけることで視聴者の好奇心を刺激したり、美しい映像や心地よい音楽で視聴者を引き込む方法も効果的です。

PDCAサイクルで改善し続ける

テレビCMの効果は、一度の放映で完結するものではありません。

放映後は、視聴率やWebサイトへの流入増加など、放映後の反響データを収集・分析し、次回のCM制作や放映計画に反映させることが重要です。

どのような点が良かったのか、どのような改善が必要かを定期的に検証しましょう。

このプロセスを繰り返すことで、CMの内容や放映戦略を徐々に改善し、より高い効果を目指すことができます。

また、市場の変化や消費者のニーズの変動にも柔軟に対応することが可能になります。

効果測定で良い結果を得られるテレビCMの制作なら「Video Works」

インターネット広告よりも効果測定が難しいと言われるテレビCMですが、いまだその影響力は大きいため、企業や商品、サービスのアピールに使用したい、という広報担当者も多いでしょう。

現在はインターネット広告とのクロスチャネルでの運用や効果測定が増えてきたので、以前よりは測定もしやすくなったため、次のテレビCMをどううっていくべきか、改善点もつかみやすくなっています。

その改善点を反映しつつ、より高い効果のテレビCMを制作し、認知度の向上や販売促進につなげていきたいですよね。

映像制作希望者とフリーのクリエイターをつなぐ「Video Works」では、テレビCMをはじめとした様々なジャンルの動画制作に対応しています。

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テレビCMを含め様々な動画の制作実績あり

Video Worksでは、テレビCMはもちろん、多くのジャンルでの動画制作実績があります。

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高いスキルと経験豊かなクリエイターとの出会いで、ワンランク上の動画制作を目指せます。

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まとめ 〜テレビCMは効果測定した後のPDCAを大事にしよう〜

本記事では、テレビCMの効果測定の方法やポイントを紹介しました。

効果測定は難しいと言われてきたテレビCMですが、Webとのクロスチャネル展開や技術の進歩で、かなり可視化しやすくなっています。

自社のみでは難しい場合は、分析ツールやサービスを利用するなどして、しっかりとデータ収集を行い、適切にPDCAを回していくことで、長期的なCM運用が可能になります。

1回2回ではなかなか効果が現れにくいため、運用体力を保持しながら、根気強くアプローチを行っていきましょう。

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